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潤滑油品牌應(yīng)當(dāng)怎樣做電視廣告
作者：陳曉星 時(shí)間：2010-3-17 字體：[大] [中] [小]
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繼2009年之后，今年第一季度的汽車銷量繼續(xù)保持著快速增長的勢(shì)頭，汽車后市場(chǎng)的重要產(chǎn)品——潤滑油的銷量也呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)上升的趨勢(shì)，眾多潤滑油廠家也開始摩拳擦掌，通過電視廣告等各種途徑進(jìn)行自身產(chǎn)品的宣傳。然而，由于潤滑油這一行業(yè)多年來缺乏與終端消費(fèi)者的深入溝通，使得能夠得到市場(chǎng)及觀眾欣賞并發(fā)揮品牌提升價(jià)值作用的廣告可以說是寥寥無幾。那么，潤滑油品牌應(yīng)當(dāng)怎樣做電視廣告呢？
要回答這個(gè)問題，不妨讓我們首先來看看現(xiàn)有的潤滑油產(chǎn)品電視廣告常見的兩大誤區(qū)：
誤區(qū)之一：車輛畫面喧賓奪主
從國有品牌到民營品牌，多數(shù)潤滑油產(chǎn)品的電視廣告畫面可以說是千篇一律：遼闊的草原、起伏的山脈、川流不息的高速公路，然后就是各式各樣急速飛馳的卡車，轎車……這些畫面使觀眾產(chǎn)生的第一聯(lián)想必然是汽車，而不是潤滑油；結(jié)果就是：潤滑油企業(yè)花了大把的銀子，最后“喧賓奪主”，做成了一個(gè)與自己幾乎看不到半點(diǎn)關(guān)聯(lián)的汽車廣告。
誤區(qū)之二：過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)原理
由于潤滑油是一種功能性產(chǎn)品，因此，潤滑油廣告的策劃人員很容易不知不覺地走入“技術(shù)原理圖示化”的誤區(qū)，以為把自己產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)通過三維動(dòng)畫等復(fù)雜的形式表現(xiàn)出來之后，就能起到促進(jìn)終端賣貨的作用；其實(shí)，這又走入了另一個(gè)誤區(qū)。“孩子是自己的好”，廠家談到自己產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)，自然是津津樂道。但是放眼看看其他行業(yè)，家電也好，通訊也罷，甚至包括汽車廣告，還有哪家在走這條老路？如今的消費(fèi)者越來越感性化，枯燥、抽象的技術(shù)原理，根本無法吸引他們的關(guān)注；況且電視廣告一方面有其“不可逆”的線性特征，看完之后不可能回頭再看一遍；另一方面，時(shí)長只有區(qū)區(qū)的十幾秒鐘，又要和眾多不同行業(yè)、不同品牌的其它廣告共同爭(zhēng)奪觀眾有限的注意力資源，在這樣的背景之下，如果還在電視廣告中過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)原理的效果，將無異于是“對(duì)牛談琴”；
那么，真正優(yōu)秀的潤滑油電視廣告應(yīng)當(dāng)如何做呢？
首先，應(yīng)當(dāng)明確的是“廣告做給誰看”?然后就是要選擇一個(gè)合適的播出平臺(tái)，最大程度地覆蓋目標(biāo)受眾，同時(shí)還要能起到提升品牌檔次的附帶效果；其次，廣告內(nèi)容一定要有新意，不能再走眾多同類產(chǎn)品已經(jīng)走過的老套路，從畫面上來說，并非不可以加入汽車的畫面，但是要運(yùn)用得巧妙；最后，廣告開始投放的具體時(shí)間、甚至是在自己產(chǎn)品廣告前后播出的是什么樣的產(chǎn)品廣告，也是很有講究的。
成功案例解讀——“凈威”汽機(jī)油之“車模篇”電視廣告
為了更好地說明這些原則的應(yīng)用，不妨讓我們來看目前正在播出的一個(gè)非常成功的潤滑油電視廣告案例——龍?bào)礉櫥偷摹皟敉逼麢C(jī)油廣告。
播出平臺(tái)的選擇
“凈威”是一款主要面向私家車消費(fèi)群體的汽機(jī)油產(chǎn)品，這個(gè)細(xì)分群體的知識(shí)水平、文化水平較高、在收視習(xí)慣上比較傾向于收看新聞?lì)惖碾娨暪?jié)目；因此，龍?bào)唇?jīng)過多個(gè)媒體的綜合比較，最后選擇了新聞信息量最大、解讀最全面的電視頻道——央視的新聞?lì)l道，作為主要的投放平臺(tái)；
播出欄目的確定
在具體的時(shí)段和節(jié)目上，根據(jù)高端人群晚上20：00——22：00期間很少收看電視的特點(diǎn)，選擇了22：30分左右的“后黃金時(shí)段”，在欄目方面，選擇的是央視僅有的一檔回顧每周全球風(fēng)云的時(shí)事雜志類欄目《世界周刊》；事實(shí)證明，這樣的選擇獲得了非常精準(zhǔn)的投放效果，很多身為《世界周刊》欄目忠實(shí)觀眾的私家車主都注意到了凈威產(chǎn)品的廣告；而且，由于這個(gè)時(shí)段也是從事銷售職業(yè)人員平常的收視高峰，因此很多汽車廠家的銷售人員也看到了凈威的廣告；如此一來，凈威廣告其實(shí)起到了同時(shí)促進(jìn)龍?bào)礉櫥彤a(chǎn)品在零售市場(chǎng)和集團(tuán)客戶市場(chǎng)銷售的“一石二鳥”的作用；
廣告內(nèi)容的獨(dú)特創(chuàng)意
解決了播出平臺(tái)的問題，下一步就是重點(diǎn)考慮廣告的表現(xiàn)形式；為了解決這個(gè)問題，從總經(jīng)理到一線員工，都加入了凈威廣告創(chuàng)意的大討論之中，最終確定了“車模篇”的廣告創(chuàng)意方案。
“車模篇”的主要內(nèi)容是選用三位分別身穿紅色、藍(lán)色、黃色服裝的時(shí)尚車模（分別代表成熟型、秀麗型、運(yùn)動(dòng)型這三類風(fēng)格），以三款相應(yīng)顏色的靚車為背景依次出場(chǎng)。每人手中都拿著非常顯眼的“凈威”機(jī)油包裝，同時(shí)每人用一句簡(jiǎn)明洗練的臺(tái)詞，將凈威產(chǎn)品的主要性能特點(diǎn)闡述得淋漓盡致：“清除頑固油泥，靠凈威；促進(jìn)動(dòng)力提升，用凈威；延長引擎壽命，當(dāng)然還是凈威——凈威潤滑油，汽車保養(yǎng)好幫手”。這樣的旁白，讀起來非常順口，有很強(qiáng)的記憶度，而且非常利于傳播，加上流暢的畫面、節(jié)奏明快的音樂、恰到好處的光線與色彩運(yùn)用，使得整條廣告充滿了動(dòng)感和時(shí)尚感，非常適合80后的新生代汽車消費(fèi)群體的口味；同時(shí)，和過往所有潤滑油品牌電視廣告的風(fēng)格都形成了鮮明的對(duì)比，從而給受眾留下了深刻的印象；
精心制造開播第一期的“巧合”
找到了合適的播出平臺(tái)、設(shè)計(jì)了富有創(chuàng)意的內(nèi)容，接下來，關(guān)鍵的“臨門一腳”是如何選擇最合適的播出時(shí)機(jī)，使得開播第一期的“轟動(dòng)效應(yīng)”最大化；在這方面，龍?bào)礉櫥鸵策M(jìn)行了精心的選擇。
首先，由于凈威廣告制作完成的時(shí)間恰好是在春節(jié)之后的二月下旬，因此，他們決定，把這條以女性車模為主角的廣告放在“三八”婦女節(jié)期間首次播出；
緊接著，龍?bào)磁c央視《世界周刊》的欄目組進(jìn)行了頻繁的溝通，當(dāng)他們了解到3月7日的《世界周刊》中有一檔名為“三個(gè)女人的戰(zhàn)爭(zhēng)”的短片時(shí)，便果斷地決定：將凈威廣告放在這個(gè)短片之前播出，同時(shí)，經(jīng)過一番爭(zhēng)取，他們又為凈威潤滑油的廣告“拉來了”長安轎車和奔馳轎車的廣告，分別安排在凈威廣告之前、之后播出；
于是，3月7日晚上，所有收看央視新聞?lì)l道的觀眾依次看到了這樣的一些節(jié)目：首先是“三八婦女節(jié)”特別節(jié)目，然后是《世界周刊》欄目里反復(fù)提示的“三個(gè)女人”，接下來，出現(xiàn)了國產(chǎn)的長安轎車的廣告；隨后眼前一亮，“三個(gè)女人”——凈威廣告的三名車模登場(chǎng)了，緊隨其后的，便是世界頂級(jí)汽車品牌——奔馳的廣告。很多經(jīng)銷商看過這則廣告之后都表示：“你們的產(chǎn)品確實(shí)是高端品牌！”
合適的播出平臺(tái)、與目標(biāo)消費(fèi)群體收視習(xí)慣高度一致的欄目、引人入勝的廣告內(nèi)容，加上精心策劃的首播時(shí)機(jī)，使得 “凈威”廣告成為近年來最為成功的潤滑油電視廣告之一；同時(shí)也為其它潤滑油品牌在電視廣告形式與內(nèi)容的突破和創(chuàng)新提供了不可多得的參考與借鑒。
陳曉星，電子郵件：citystar2046@yahoo.com.cn