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潤滑油品牌應(yīng)當(dāng)怎樣做電視廣告
作者：陳曉星 時間：2010-3-17 字體：[大] [中] [小]
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繼2009年之后，今年第一季度的汽車銷量繼續(xù)保持著快速增長的勢頭，汽車后市場的重要產(chǎn)品——潤滑油的銷量也呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)上升的趨勢，眾多潤滑油廠家也開始摩拳擦掌，通過電視廣告等各種途徑進(jìn)行自身產(chǎn)品的宣傳。然而，由于潤滑油這一行業(yè)多年來缺乏與終端消費(fèi)者的深入溝通，使得能夠得到市場及觀眾欣賞并發(fā)揮品牌提升價(jià)值作用的廣告可以說是寥寥無幾。那么，潤滑油品牌應(yīng)當(dāng)怎樣做電視廣告呢？
要回答這個問題，不妨讓我們首先來看看現(xiàn)有的潤滑油產(chǎn)品電視廣告常見的兩大誤區(qū)：
誤區(qū)之一：車輛畫面喧賓奪主
從國有品牌到民營品牌，多數(shù)潤滑油產(chǎn)品的電視廣告畫面可以說是千篇一律：遼闊的草原、起伏的山脈、川流不息的高速公路，然后就是各式各樣急速飛馳的卡車，轎車……這些畫面使觀眾產(chǎn)生的第一聯(lián)想必然是汽車，而不是潤滑油；結(jié)果就是：潤滑油企業(yè)花了大把的銀子，最后“喧賓奪主”，做成了一個與自己幾乎看不到半點(diǎn)關(guān)聯(lián)的汽車廣告。
誤區(qū)之二：過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)原理
由于潤滑油是一種功能性產(chǎn)品，因此，潤滑油廣告的策劃人員很容易不知不覺地走入“技術(shù)原理圖示化”的誤區(qū)，以為把自己產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)通過三維動畫等復(fù)雜的形式表現(xiàn)出來之后，就能起到促進(jìn)終端賣貨的作用；其實(shí)，這又走入了另一個誤區(qū)�！昂⒆邮亲约旱暮谩保瑥S家談到自己產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)，自然是津津樂道。但是放眼看看其他行業(yè)，家電也好，通訊也罷，甚至包括汽車廣告，還有哪家在走這條老路？如今的消費(fèi)者越來越感性化，枯燥、抽象的技術(shù)原理，根本無法吸引他們的關(guān)注；況且電視廣告一方面有其“不可逆”的線性特征，看完之后不可能回頭再看一遍；另一方面，時長只有區(qū)區(qū)的十幾秒鐘，又要和眾多不同行業(yè)、不同品牌的其它廣告共同爭奪觀眾有限的注意力資源，在這樣的背景之下，如果還在電視廣告中過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)原理的效果，將無異于是“對牛談琴”；
那么，真正優(yōu)秀的潤滑油電視廣告應(yīng)當(dāng)如何做呢？
首先，應(yīng)當(dāng)明確的是“廣告做給誰看”?然后就是要選擇一個合適的播出平臺，最大程度地覆蓋目標(biāo)受眾，同時還要能起到提升品牌檔次的附帶效果；其次，廣告內(nèi)容一定要有新意，不能再走眾多同類產(chǎn)品已經(jīng)走過的老套路，從畫面上來說，并非不可以加入汽車的畫面，但是要運(yùn)用得巧妙；最后，廣告開始投放的具體時間、甚至是在自己產(chǎn)品廣告前后播出的是什么樣的產(chǎn)品廣告，也是很有講究的。
成功案例解讀——“凈威”汽機(jī)油之“車模篇”電視廣告
為了更好地說明這些原則的應(yīng)用，不妨讓我們來看目前正在播出的一個非常成功的潤滑油電視廣告案例——龍?bào)礉櫥偷摹皟敉逼麢C(jī)油廣告。
播出平臺的選擇
“凈威”是一款主要面向私家車消費(fèi)群體的汽機(jī)油產(chǎn)品，這個細(xì)分群體的知識水平、文化水平較高、在收視習(xí)慣上比較傾向于收看新聞類的電視節(jié)目；因此，龍?bào)唇?jīng)過多個媒體的綜合比較，最后選擇了新聞信息量最大、解讀最全面的電視頻道——央視的新聞頻道，作為主要的投放平臺；
播出欄目的確定
在具體的時段和節(jié)目上，根據(jù)高端人群晚上20：00——22：00期間很少收看電視的特點(diǎn)，選擇了22：30分左右的“后黃金時段”，在欄目方面，選擇的是央視僅有的一檔回顧每周全球風(fēng)云的時事雜志類欄目《世界周刊》；事實(shí)證明，這樣的選擇獲得了非常精準(zhǔn)的投放效果，很多身為《世界周刊》欄目忠實(shí)觀眾的私家車主都注意到了凈威產(chǎn)品的廣告；而且，由于這個時段也是從事銷售職業(yè)人員平常的收視高峰，因此很多汽車廠家的銷售人員也看到了凈威的廣告；如此一來，凈威廣告其實(shí)起到了同時促進(jìn)龍?bào)礉櫥彤a(chǎn)品在零售市場和集團(tuán)客戶市場銷售的“一石二鳥”的作用；
廣告內(nèi)容的獨(dú)特創(chuàng)意
解決了播出平臺的問題，下一步就是重點(diǎn)考慮廣告的表現(xiàn)形式；為了解決這個問題，從總經(jīng)理到一線員工，都加入了凈威廣告創(chuàng)意的大討論之中，最終確定了“車模篇”的廣告創(chuàng)意方案。
“車模篇”的主要內(nèi)容是選用三位分別身穿紅色、藍(lán)色、黃色服裝的時尚車模（分別代表成熟型、秀麗型、運(yùn)動型這三類風(fēng)格），以三款相應(yīng)顏色的靚車為背景依次出場。每人手中都拿著非常顯眼的“凈威”機(jī)油包裝，同時每人用一句簡明洗練的臺詞，將凈威產(chǎn)品的主要性能特點(diǎn)闡述得淋漓盡致：“清除頑固油泥，靠凈威；促進(jìn)動力提升，用凈威；延長引擎壽命，當(dāng)然還是凈威——凈威潤滑油，汽車保養(yǎng)好幫手”。這樣的旁白，讀起來非常順口，有很強(qiáng)的記憶度，而且非常利于傳播，加上流暢的畫面、節(jié)奏明快的音樂、恰到好處的光線與色彩運(yùn)用，使得整條廣告充滿了動感和時尚感，非常適合80后的新生代汽車消費(fèi)群體的口味；同時，和過往所有潤滑油品牌電視廣告的風(fēng)格都形成了鮮明的對比，從而給受眾留下了深刻的印象；
精心制造開播第一期的“巧合”
找到了合適的播出平臺、設(shè)計(jì)了富有創(chuàng)意的內(nèi)容，接下來，關(guān)鍵的“臨門一腳”是如何選擇最合適的播出時機(jī)，使得開播第一期的“轟動效應(yīng)”最大化；在這方面，龍?bào)礉櫥鸵策M(jìn)行了精心的選擇。
首先，由于凈威廣告制作完成的時間恰好是在春節(jié)之后的二月下旬，因此，他們決定，把這條以女性車模為主角的廣告放在“三八”婦女節(jié)期間首次播出；
緊接著，龍?bào)磁c央視《世界周刊》的欄目組進(jìn)行了頻繁的溝通，當(dāng)他們了解到3月7日的《世界周刊》中有一檔名為“三個女人的戰(zhàn)爭”的短片時，便果斷地決定：將凈威廣告放在這個短片之前播出，同時，經(jīng)過一番爭取，他們又為凈威潤滑油的廣告“拉來了”長安轎車和奔馳轎車的廣告，分別安排在凈威廣告之前、之后播出；
于是，3月7日晚上，所有收看央視新聞頻道的觀眾依次看到了這樣的一些節(jié)目：首先是“三八婦女節(jié)”特別節(jié)目，然后是《世界周刊》欄目里反復(fù)提示的“三個女人”，接下來，出現(xiàn)了國產(chǎn)的長安轎車的廣告；隨后眼前一亮，“三個女人”——凈威廣告的三名車模登場了，緊隨其后的，便是世界頂級汽車品牌——奔馳的廣告。很多經(jīng)銷商看過這則廣告之后都表示：“你們的產(chǎn)品確實(shí)是高端品牌！”
合適的播出平臺、與目標(biāo)消費(fèi)群體收視習(xí)慣高度一致的欄目、引人入勝的廣告內(nèi)容，加上精心策劃的首播時機(jī)，使得 “凈威”廣告成為近年來最為成功的潤滑油電視廣告之一；同時也為其它潤滑油品牌在電視廣告形式與內(nèi)容的突破和創(chuàng)新提供了不可多得的參考與借鑒。
陳曉星，電子郵件：citystar2046@yahoo.com.cn